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12 novembre 2010 5 12 /11 /novembre /2010 12:42

Chaque individu est aujourd'hui soumis à 3000 messages publicitaires par jour environ. Du lever au coucher, nous pouvons retrouver les marques tout au long de notre chemin. Ce process Marketing porte un nom, la communication 360°. Si les messages publicitaires sont souvent clairement définissables, ils peuvent parfois être plus subliminaux.

 

Le placement produit fait partie de cette catégorie de communication plus intrusive, plus sournoise que de simples affichages 4x3 par exemple. Bien connue dans les films elle s'est étendue à tous les autres supports tels que les jeux vidéo ou les livres.

 

C'est entre 1950 et 1970 que nous retrouvons pour la première fois de la Pub sur la quatrième de couvertures des livres de la collection "Le Masque".

En 1990 Corinne Lellouche tente à son tour l'expérience en intégrant à son ouvrage "Ma vie est une œuvre d'art" quatre pages de publicité.

L'essai visiblement mal accueilli n'aura pas fait long feu et aujourd'hui c'est à une autre forme de publicité littéraire que nous sommes confrontés.

 

Des agences de communication cherchent à exploiter cette interactivité autour du livre et mettent en place ce qu'elles appellent non pas des "placement de produits" mais des "partenariats publicitaires".

 

Quelques exemples

 

Prenons un premier exemple concret (2006) :

 

Nous avons d'un côté la sortie d'un ouvrage, "Cathy's book", qui s'adresse spécifiquement aux jeunes filles. De l'autre une marque de cosmétiques, "Cover Girl", qui s'adresse évidemment à la même cible.

Le partenariat consiste pour la marque à intégrer sur le site internet Beinggirl.com une campagne de communication sur le livre "Cathy's book". En retour, le manuscrit de Sean Stewart, Jordan Weisman, illustré par Cathy Brigg, sera corrigé afin que la marque soit citée à plusieurs reprises.

 

Cet échange de bons procédés entre l'éditeur "Running Press" et la marque de cosmétiques, agrémenté d'un packaging incluant des cartes de visites, papiers à lettre, agenda... , permettra ainsi à chacune des deux parties d'en tirer profit.

 

Cathy's book

 

Les exemples ne manquent pas. Absolut Vodka à de son côté aussi éprouvé ce système avec quelques années d'avance entre 1997 et 1998 en faisant appel à cinq auteurs connus pour écrire des Nouvelles incluant un certain nombre de contraintes formelles.

 

En réalité, bien que le process soit utilisé depuis bien longtemps, c'est en 2001 que ce type de campagne fût dénoncé.

C'est en simple cadeau à ses meilleurs clients que le bijoutier Bulgari envisageait à l'origine de mandater la romancière Fay Weldon pour écrire un roman dans lequel la marque devrait être citée pas moins de douze fois. "The Bulgari connexion" finira finalement par être distribué en librairie... sans maquer de déclencher la polémique.

 

The Bulgari Connection

 

Un peu plus tard, en 2002, l'auteur Val McDermid confectionne un court Roman dans le cadre d'une campagne de communication pour la Mini.

La marque ira pour sa part encore plus loin dans la stratégie en complétant le travail de l'auteur d'un jeu concours basé sur l'énigme du livre. Les concurrents devaient ainsi résoudre l'enquête d'un vol de tableau à travers une course rallye.

 

En 2004 c'est au tour de Carole Matthews de se laisser séduire par l'offre de Ford qui lui demandait de remplacer la New Beetle de l'héroïne de "The sweetest Taboo" par une Fiesta. Elle annoncera qu'elle publiera ensuite une nouvelle par mois pour faire la promotion du modèle. De plus, un concours de Nouvelles intégrant le nom de la voiture sera mis en place pour promouvoir de jeunes auteurs.

 

The Sweetest Taboo

 

Autre exemple, la chaine d'hôtels Hilton s'offrit en 2006 les services de Freddy Woets avec cette même ambition de faire plaisir à 3000 clients privilégiés. L'auteur s'enquit donc de sa tâche et écrivit "les héritiers".

 

Quels avantages, quels inconvénients ?

 

Le placement de produit dans un ouvrage n'est pas systématiquement le fruit d'un contrat liant un auteur à une marque. Il permet à l’écrivain de rattacher la fiction à la vie réelle et de positionner socialement ses personnages. Ces derniers, en fonction des marques qu’ils affectionnent, qu’ils utilisent, profiteront de leur image.

 

Le placement peut tout aussi être un échange de bons procédés. L’auteur utilise le nom d’une marque sans payer de droits. Celle-ci bénéficiera d’une visibilité intéressante auprès des lecteurs.

En revanche, lorsque le travail artistique, le manuscrit, est remanié pour inclure la marque la prestation sort du cadre et devient payante… voir coûteuse ! (C’est en tout cas le procédé établi dans le cinéma)

 

De nombreux auteurs ont donc intégré des marques dans leurs récits sans que cela ne fasse l’objet d’une collaboration.

 

Il est important, pour comprendre l’avantage des marques, de se mettre dans le contexte du téléspectateur devant une publicité par rapport à un lecteur devant son livre par exemple. Dans le premier cas il est difficile, pour l’annonceur, de capter l’attention du public. En revanche, en ce qui concerne le lecteur, la tâche est beaucoup plus captivante.

En lisant nous pouvons nous identifier au personnage ou, en tout cas, nous nous passionnons pour son histoire, pour son profil. Si celui-ci fume des cigarettes Marlboro et conduit une Mercedes… (Avec deux placements de produits pour le coup :D).

La méthode est simple et prouvée : En lisant nous confondons fiction et information. Nous ne percevons pas le message commercial comme tel.

 

Pour en revenir à l’auteur et à son éditeur, il est évident que l’avantage à aussi des arguments convaincants au niveau du port-feuille !

 

Nous pourrons aussi imaginer le rapport entre une marque et l’auteur plutôt que le héros du roman. Cela pourrait-il devenir du naming ? Du viral basé sur un leader d’opinion (Sex and the city par exemple) ?

 

Pour conclure, il semble important de noter un risque, dénoncé d’ailleurs par Frédéric Beigbeder pour qui les artistes se doivent de refuser cette marchandisation (99 francs – 2000).

Il porte sur la perte d’authenticité des ouvrages, les auteurs se voyants dans l’obligation de suivre les contraintes, les exigences imposées par les annonceurs. Leur imagination en serait-elle bridée ?

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